Drinken, drinken, drinken, melden media en overheid. En ik zou het maar doen. Bij deze tropische waarden (trooptiek is eigenlijk een mooier woord, maar het bestaat niet…) droog je uit voor je het weet; uitputting, koppijn, verpeste nieren en sjacherijn zullen je deel zijn. De officiële temperatuurwaarde voor deze dag is 37 graden Celsius, in de schaduw…
Groot- en kleingrutter, supermarkt en horecaf, ze krijgen water en bier niet aangesjouwd. En de frisdrankschappen zijn slecht of niet gevuld; de vraag naar méér is niet bij te houden. De grote merken (kleine merken ken ik nauwelijks) waren dan wel voorbereid op een zomerse explosie, tegen het huidige warmteterrorisme valt niet op te werken. En het gaat nog duren lezer, het gaat nog duren.
Ik zit in de schaduw en ik doe niks. Buiten zitten vier hoogbegaafde meiden in het kinderbadje van Jop. Ze doen in het gewone leven allevier een ingewikkelde universitaire studie, maar nu zingen ze Vader Jacob, spatten en spoedellen met water en kwetteren en giechelen als uitgelaten kleuters. Ellen leest stoïcijns haar boek, die laat zich niet storen. Ik sluit intussen mijn ogen en poog te dommelen…
De zwembadgeluiden, de vreselijke temperaturen en het verlangen naar vocht brengen me terug tot m’n kinderjaren. Mijn moeder schenk mij en mijn zusje een flesje Joy, bij uitzondering, want het is nog geen weekend, maar het is belachelijk heet, dus…
Joy limonade is namelijk de vloeibare versnapering die alleen in het weekend wordt geschonken. Op zaterdagavond één flesje, op zondagavond (vroeg in de avond) mogelijk, en bij hoge uitzondering, nog een. Er zijn twee smaken, sinaasappel en citroen. Ik kies altijd voor citroen.
Ook bij Ellen thuis, aan de andere kant van de wereld, gold iets dergelijks. Je had eenvoudige aanmaaklimonade (bijvoorbeeld Siebrand) voor dorstige momenten, en je had Joy voor de luxe. Vader Bouckaert betrok de frisdrank via de plaatselijke slijter in Hillegom, samen met een fles Tip van Bootz en een fles Vieux van Dujardin, elke week weer. Mijn ouders werden beleverd door de Firma …, Grootgrutters te Gemert. De limonade zat verpakt in kleine bolle flesjes en kwam in minuscule houten kratjes.
Vraag het aan een Nederlands persoon, geboren vóór 1965, en de kans is groot dat hij of zij de frisdrank kent. Of toch op z’n minst de iconische reclames. Het beeldmerk en het unieke flesje werden ontworpen door Gerard Kiljan, de aanduiding Puur Natuur kwam van Herman Pieter de Boer (later meermaals gejat door andere frismakers, waaronder Hero…). De wondermooie affiches zijn allemaal van de hand van Cor van Velsen; ze hebben na al die jaren niets aan schoonheid ingeboet en zouden vandaag de dag zomaar weer voor een reclamecampagne kunnen worden ingezet.
De N.V. Joh. Koster Handelsmaatschappij was producent van Joy. en zetelde oorspronkelijk in Hilversum. Het bedrijf was eind negentiende eeuw opgericht en produceerde in het interbellum vruchtenlimonades. Vanaf 1946 ging Koster aan de slag met een nieuw product. Hij schreef onder het personeel een prijsvraag uit met als doel tot een nieuwe pakkende en moderne naam te komen. De directiesecretaris (Mr. F. A. Bontje) kwam met Joy op de proppen en casseerde als winnaar vijfentwintig gulden en een gloednieuw polshorloge. Slimme bedrijfsvoering zorgde voor de rest.
Nu was de frisdrankenproductie niet de belangrijkste bezigheid van Koster. Belangrijker waren zijn bieragentschappen. Het betekende eenvoudigweg dat brouwerijen alleen hun producten konden uitventen via Koster, daar waar hij consessies bezat. De belangrijkste consessie was Gooi en verre omstreken. Ook Heineken was in een ver verleden een contract aangegaan met Koster, en zat er nu voor jaren aan vast. Het betekende dat Koster niet alleen Heinekenbier verkocht op plaatsen waar hij dat mocht, hij zette op die plaatsen ook zijn eigen frisdrank uit, ten koste van het Heinekenmerk Sisi. Het was Heineken (toen al op weg een wereldspeler in de branche te worden) een doorn in het oog dat een kleine limonadeboer aan de haal ging met winsten die naar hun idee in de kas van de Amsterdamse brouwerij zouden moeten vloeien en die bovendien het eigen merk Sisi uit de markt prees.
Heineken heeft er dan ook alles aan gedaan om zaken (in hun ogen) recht te zetten. Uiteindelijk kochten ze de hele Handelsmaatschappij van Koster over en binnen één jaar legden ze de productie van Joy stil en vernietigden de hele voorraad en de volledige emballage ten gunste van het eigen merk Sisi. Joy is sindsdien een slapend merk, zeg maar gerust comateus, maar het bestaat dus nog wel.
Eén maal heeft Heineken Joy even wakker laten worden. Dat was toen er een heuse prijzenoorlog in de frisdrankenbrache losbarstte, ergens in de jaren tachtig van de vorige eeuw. Ze wilden hun eigen merk Sisi niet blootstellen aan het gedoe en brachten dan weer even Joy uit. Na twee jaar werd het merk weer te slapen gelegd. De Joylimonade uit de jaren tachtig was in kwaliteit nog geen schijntje van de vruchtensappen uit de jaren veertig en vijftig.
Het feit dat jonger volk geen weet heeft van Joy, van de smaak en van de iconische verschijningsvorm is niet raar. Heineken heeft Joy succesvol uit winkelschap en straatbeeld gepoetst. Alsof het er nooit is geweest.
Ik ben echter oud genoeg om me de vruchtenlimonade te kunnen herinneren, evenals vele van mijn generatiegenoten zich Joy herinneren. De frisheid, het sprankelende, het gepaste zoet, de bolbuikige flesjes, de onwaarschijnlijk mooie affiches, de exclusiviteit. Maar we sterven zoetjesaan uit lezer, we sterven uit…
We zagen onlangs nog een paar Joyaffiches van Cor van Velsen terug in het Nederlands Steendrukmuseum in Valkenswaard. Zo mooi… (Ellen moest voor de illustratie gebruik maken van een afbeelding uit een catalogus met werk van Cor van Velsen. Dien ten gevolge valt een en ander van de briljante kleuren weg, Het zij zo…)
© paul
